新聞發言人作為體現一個國家“軟實力”的傳播路徑，是塑造國家形象、提升國際輿論和維護國家利益的需要。在全球化的時代，新聞發言人必須有應對本國輿論“內憂”和“外患”的新思路和新視野。
對建立新聞發言人制度最為關心的是社會大眾，最直接受益的也是社會大眾，因為它滿足了普通民眾的信息知情權。如今我國新聞發言人制度無論在新聞發布時間、內容的選擇上，還是新聞發布方式的創新方面，都取得了很大的進步。政府轉變職能，轉向服務型政府，新聞發言人本著為民服務的準則，傾聽社會訴求，進而與社會民眾進行面對面的交流和溝通。我國的新聞發言人并不是專職人員，而是行政體系中的一個兼職角色。在全球化的時代，新聞發言人必須有應對本國輿論“內憂”和“外患”的新思路和新視野。
新聞發言人要融入記者的思維模式
首先，發言人要善待媒體，從記者的角度考慮問題。采訪者與被采訪者留給公眾的印象很多時候是記者圍追堵截，被采訪人機智應對記者的不舍追問。新聞發言人應不卑不亢、端莊大方地與記者進行對話。如果遇到故意提刁難問題的記者，新聞發言人可以用適當的方法進行回擊。但大多數記者還是追求新聞真實性，并非故意為難新聞發言人。相反地，記者問題的尖銳恰恰反映了現實中難以解決的問題，也即社會熱點問題。面對此種情境，發言人要坦然迎戰，有充分的信心去化解公關危機，給出滿意的回答，將控制輿論的話語權掌握在自己這一方，引導民眾對政府行為的關注，不會隨輿論風聲攢動。新聞發言人與記者的關系既不是朋友，也不是敵人，而是一種競爭的合作伙伴關系。判斷一個新聞發言人好壞的標準不是看他應對媒介和公眾的嫻熟技巧，而是看他所傳播的信息是否是站在公眾的立場上，將國家的政策意圖合理地傳達給不同文化背景的媒體，這是一個成熟的新聞發言人應具備的國際眼光和對發言人職責權限的理性認識。國際媒介環境的變化也為我國新聞發言人制度建設和完善提供了更多思考的空間。
其次，新聞發言人與外國記者溝通的難易程度不僅受到各國語言文化的影響，也要考慮到該媒體首席記者價值觀的傾向，以及國外傳媒集團對中國資金的流入導致媒體對華態度的轉變等諸多因素。諸如《新聞周刊》《紐約時報》等西方主流媒體中都有一個核心人物，這些核心人物往往決定了對中國報道的態度，因為他們所報道的消息也代表著他們自己的價值觀，而恰恰是這些強勢媒體記者的價值觀成為眾多主流媒體的賣點。在新聞發布會上提出尖銳問題的往往是這些強勢媒體，他們認為只有批判、揭露、監督和媒體獨立才能踐行新聞自由理念。中國新聞發言人與其在發布會上對“出言不遜”的媒體記者給予回擊，不如提前將這些喜歡在新聞價值觀上“劍走偏鋒”境外強勢媒體做一番研究后提出相應的對策，針對他們的新聞價值觀做出對中國政府形象有利的信息發布，用事實告訴他們其對中國的認識是不全面的，甚至是錯誤的。中國新聞發言人在外交態度上采取“精準外交”模式，基本方針就是“精確定位”“服務大眾”“做細做深”。新聞發言人要善用不同媒體，用西方人的思維來回答記者所提出的關于中國的問題。譬如，美國記者提出中國臺灣問題，新聞發言人可以用美國人考慮問題的方式反問記者，美國準許夏威夷獨立嗎？這樣記者就很容易理解中國政府的政治立場。
再次，新聞發言人要吃透政治和文件精神，將中國政治術語用自己的語言表達出來，讓西方媒體理解到位。中國要以開放的姿態來應對各國媒體的疑問，就必須從國際傳播界的角度來看待新聞發布這份職業。諸如，中國提出“小康社會”“和諧社會”“四個全面”“五位一體”等政治術語，很多外國記者理解起來比較費勁，這就需要新聞發言人運用西方人的語言習慣進行闡述。原則上，對于新聞發言人應該說什么、不應該說什么由新聞發布制度決定，如何說則由新聞發言人自己發揮。因此，發言人必須學會用換位思考，才能真正在新聞發布會上與各國記者進行到位的溝通。
新聞發言人要與境外媒體建立溝通機制
中國駐有200多個國際性的新聞機構和數以百計的派駐到中國采訪的記者。這些駐中國的西方新聞機構包括靜態媒體，即新聞通訊社、日報、雜志；動態媒體，即電視和廣播、多媒體、互聯網。相應地，中國也在世界上許多國家派駐了記者團隊。駐中國的常見外國新聞組織分別是：（通訊社）美聯社、路透社、法新社、道?瓊斯新聞、布倫伯格新聞；（日報和周刊）英國《經濟學人》（Economist）、美國《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《時代》（Time）、《新聞周刊》（Newsweek）、《商業周刊》（BusinessWeek）、《福布斯》（Forbes）、《財富》（Fortune）、日本《讀賣新聞》、德國《Die Zeit》、澳洲《悉尼晨鋒報》；（廣播電視網） VOA、CNN、 BBC等傳媒機構24小時關注中國的動態。面對越來越多的國外媒體入駐中國，顯然新聞發言人用一種發言模式與不同文化背景的記者溝通是行不通的，發言人需要善用各國媒體，培養與境外媒體的記者打交道的技巧。要想把政府政策宣傳出去，重要的一點就是必須讓記者感覺到能夠得到政府的權威表態，而不是得到無新聞價值的免費政治宣傳品，要讓記者覺得自己的付出得到了超值的回報。
其一，新聞發言人應主動與境外媒體交往。多舉辦一些與記者互動的背景吹風會，在這一點上國外記者比國內記者更需要有一個權威的聲音幫助他們對中國的政策進行解讀，避免因文化差異導致新聞報道意識形態方面出現誤解。讓國外的記者體會到中國政府對新聞媒體的人文關懷。新聞發言人應該積極利用國外新聞媒介的信息渠道，一是定期邀請外國新聞機構派遣記者到本國常駐采訪，同時中國也應該派遣記者到外國常駐新聞機構進行采訪；二是從制度上為各國外交機構及時建立正常業務關系、幫助外國記者入駐中國提供便利條件。因為外國記者報道的影響力甚至超過本國記者，歷史上美國著名記者埃德加?斯諾的Red Star Over China報道了中國革命建設事業，為中華民族解放事業做出了積極的貢獻，使中國革命贏得了國際上廣泛的贊譽和理解。
其二，面對危機報道時外宣策略上要保證中國政府是新聞第一陳述者。新聞發言人在信息處理與發布模式上要更具策略性，要符合傳播的規律，也是對政府第一發布權和事后解釋權的保障。新聞發言人在對外宣傳時表達觀點要盡量做到符合記者的需要，保證記者在采納新聞發言人的觀點之后能夠平衡地報道。國外媒體記者大多時候采用不偏不倚的態度對信息進行篩選，難免會與政府主流觀點發生碰撞，但大多數外國記者的初衷并不是刻意刁難新聞發言人，而是希望報道出來的新聞更加客觀公正。新聞發言人及時發布政府權威信息后，記者就不會按照自己的立場對新聞事件隨意解讀了，權威事實遠遠勝于記者“仁者見仁，智者見智”的雄辯。
其三，細節決定成敗，尊重每一位國外記者。中國自古為禮儀之邦，新聞發言人塑造形象不僅在發布臺上，還要適當在發布會下與記者提前溝通相關事宜。如邀請記者參加新聞發布會時提前交代清楚新聞發布會的主題和新聞活動目的；當新聞發言人要發布信息時是否將記者的截稿日期考慮在內；提供給記者的信息是否能夠提煉出具有新聞價值的東西；新聞發布會上是否為記者提供適當的音像資料；發布會結束后是否會拒絕記者的要求；每次新聞發布會結束后，是否考慮到記者們能否滿載而歸等等諸如此類的問題，這也是考驗一名新聞發言人是否成熟的重要標準。實際情況是，我國新聞發言人在解決外國記者在華所面臨的問題的同時，也逐漸形成了良好的新聞發布觀念和報道習慣。
新聞發言人要制定發布策略，控制信息流量
新聞發言人制定發布策略，就是探索與媒體的相處之道。在是新聞價值的事件面前，媒體和政府一樣遵循第一時間原則，但能否使輿論傾向于對政府有利的方向，則需要新聞發言人在平時就對記者做足功課，一味“照本宣科”“答非所問”“自以為是”只會降低公信力。
對于需要保密的信息，新聞發言人可以運用一定的技巧來應對記者的提問，對于一些確實“無可奉告”的問題，新聞發言人引導媒體和公眾關注其他問題，諸如“現在我們應該關心的問題是……”繞開記者誘導式的采訪、生硬的追問，不讓記者牽著鼻子走。
信息需要半公開的新聞發布會，新聞發言人要秉承實事求是的態度，在政策許可的范圍內盡可能提供給記者詳細的情況，對不知道的事情新聞發言人也不要隨意預測。如“9?11”發生后，美國國防部長拉姆斯菲爾德每晚都定時出現在晚間新聞中，雖然并不能夠帶給公眾新的信息，但他的策略在于時刻與記者保持互動。結果記者將他說的話當作政府最權威的代言，為布什政府應對災難爭取了寶貴的時間。
此外，對于完全公開的信息，新聞發言人要主動跟蹤輿論的反饋，探知公眾的社會心理需求。政府新聞發言人在發布決策過程中要及時利用民意反饋信息，及時地修改新聞發布策略以改善政府的形象?？傊胶夤竦闹闄嗯c政府公共關系的博弈關系，合理制定信息保密范圍和解密期限，要求新聞發布官員掌握好信息發布的時機和所公開內容的權限，做到發布程序有章可循，發布內容有法可依。
新聞發言人要全面提升新聞素養
突出深厚的文化底蘊。中國儒家文化提倡的“中庸之道”“和而不同”等觀念均重視人與自然、人與社會和諧共處，可以將新聞發言人的哲學信仰運用到政治宣傳當中。新聞發言人通過展現自身魅力去維護政府榮譽。如新聞發言人回答記者關于“通貨膨脹”問題時用“成長中的煩惱”來比喻；面對各國記者對中國經濟形勢看法不一致時，引用了《題西林壁》中的詩句“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”來形容，記者在輕松的氛圍中領會了發言人的意思。
注重幽默詼諧的力量。在一次外交部例行發布會上，有記者問：“日前美國總統布什訪問伊拉克時，一名伊拉克記者在布什舉行記者會時向他扔鞋子，你對此有何評論？我們采訪了一些北京民眾，大部分人都認為這件事情很正常，因為美國太強勢了，你怎么理解這種情緒？”發言人回答：“北京一些民眾怎么看這件事是個人的事，但是我認為對一個國家領導人應該有起碼的尊重。這件事也提醒我在這里觀察誰要舉手提問題的時候，同時還要注意誰在解鞋帶?！币齺砼_下記者一陣笑聲，悄無聲息地化解了一個可能引起尷尬的政治問題。
強調溫情的人文關懷。對此西方新聞發言人對待媒體的態度，我國的新聞發言人經常在媒體上與記者進行“唇槍舌戰”，在某些時刻缺少了些人文關懷的氣息。新聞發言人在突發事件初期應采取“短、頻、快”的原則，新聞發布會可以簡短、發布頻率要高、注意信息的實效性，保證公眾對事件及時知曉。相反在危機處于末期的時候，新聞發言人可以將新聞發布的時間延長，發布內容也可以較為深入，通過媒體引起公眾的思考，凸顯人文關懷，從而建立起新的社會共識。
嫻熟的公關技巧。在突發危機事件中，媒體承擔的是“信息中介”的角色，它將政府的決策信息傳遞給廣大人民群眾，同時將人民群眾的反應反饋至政府，起到溝通政府與群眾的作用。美國發生災難性事件時，全體美國民眾一改往日的批判精神，萬眾一心與美國政府站在了相同的立場上。紐約市市長在“9.11”事發現場說：“親愛的市民，雙子星大廈倒了，但紐約還在，美利堅還在！”這不僅僅是愛國主義情懷的鼓舞，也是政府危機公關的管理。讓美國民眾感到在最危難之際，真正能夠起到中流砥柱作用的依然是政府，在引起公眾高度注意的同時也不至造成社會恐慌。新聞發言人應具備危機公關意識，有效地發揮自己的主動性，在協助各級部門進行危機管理時和危機事件的各個階段發揮不同作用，做到既不泄露國家機密，又巧妙回答記者提問，從而贏得人民的信任，發出“國內外好聲音”。
（作者為中國統戰研究會干部，統戰理論學者、發言人米廣弘）